אסתי לאודר (2004-1908), שם נרדף למוצרי יופי יוקרתיים, יצרה אימפריה שהתרחבה הרבה מעבר לקוסמטיקה.
לאודר נולדה ביולי 1908 בקווינס/ניו יורק, ומסע החיים שלה היה מסע של חוסן, של יצירתיות ושל כושר המצאה יוצאים מן הכלל.
המסע הזה עבר, בין היתר או בעיקר, דרך מלחמות העולם והמשבר הכלכלי הגדול; המסע הזה הוא דוגמה והשראה לתהליך של צמיחה – מתהום המלחמה לעשייה מפוארת.
דווקא בימים הקשים האלה, אולי שווה להכיר סיפורים מעוררי תקווה מהסוג הזה.
ראשיתה של דרך היופי
אסתי לאודר נשבתה בקסם הקוסמטיקה המטפחת כבר בגיל צעיר. היא גדלה במשפחה שייצרה מוצרי טיפוח, ורכשה תשתית ידע בנושא מדודהּ הכימאי.
החשיפה המוקדמת הזו לאומנות היופי וטיפוח העור הציתה את התשוקה של אסתי לקוסמטיקה.
בשנים הראשונות של הקריירה היזמית שלה, היא עבדה בשיתוף פעולה הדוק עם דודהּ, ולמדה על המדע והנוסחאות שמאחורי עולם הטיפוח.
נקודות (שפל) לאורך הדרך
השפל הגדול
בשנות ה-30 של המאה הקודמת – עשור של שפל שבא אחרי המשבר הכלכלי שפרץ ב-1929 – בתקופה הזו אסתי לאודר עשתה את צעדיה הראשונים בעולם העסקים והקוסמטיקה.
היא הקימה בביתה מעבדה מאולתרת, שם יצרה את מוצרי הטיפוח הראשונים שלה.
כדי לקדם את ליין המוצרים היא נקטה מהלכי שיווק קלאסיים, בין-אישיים: היא הדגימה והציגה בעצמה את התוצרים, קיימה מפגשי חשיפה בקבוצות קטנות ובחדרי סלון, ופעלה בעיקר בשיטת “מפה לאוזן”.
המגע האישי הזה והשיווק הישיר היו חלק מהמאמצים שלה להתמודד על המורכבות הכלכלית של התקופה הזו. היצירתיות הייתה, כבר בשלב הזה, חלק בלתי נפרד מהצלחותיה המוקדמות.
מלחמת העולם השנייה
פרוץ המלחמה הציב אתגר גדול (נוסף). המלחמה שיבשה את שרשראות האספקה ויצרה מחסור בחומרי גלם חיוניים, מה שהפך את מלאכת הייצור וההפצה של לאודר למאתגרת יותר.
גם צד הביקוש ספג מכה קשה – האווירה של ימי המלחמה הסיטה את סדר העדיפויות הציבורי הרחק מפריטי יוקרה וקוסמטיקה, שנתפסו לרוב כלא חיוניים.
כל הקשיים האלה, בשילוב עם התחרות בתעשיית הקוסמטיקה שהפכה ל”צמודה” יותר, עצרו את יכולתה של לאודר להרחיב את המותג שהחלה ליצור. אבל כאן נכנסו לפעולה הנחישות והיצירתיות הבלתי מעורערת שלה – הן אפשרו לה להתמיד ולהפגין חוסן וכושר הסתגלות ייחודי במהלך אחת התקופות הקשות ביותר בהיסטוריה.
אחד ההישגים המשמעותיים של לאודר בתקופה זו היה חיבור שלה לחנות הכלבו הגדולה, Saks Fifth Avenue, או למעשה שיווק המוצרים שלה בחנות זו – מוצרים שזכו להצלחה בקרב הלקוחות, דווקא בתקופה קשה של מלחמה ושל חוסר ודאות.
בשש אחרי המלחמה – הקמת העסק
בשנת 1946, יחד עם בעלה ג’וזף לאודר, אסתי הקימה את Estée Lauder Companies. המוצר הראשון שלה היה קרם עור – “Super Rich All-Purpose Crème”. הוא צבר במהירות מוניטין כמוצר יעיל ואיכותי.
כאן החלה באופן “רשמי” דרך העסקים של בני הזוג לאודר – צמיחת העסק החלה על בסיס המחויבות לחדשנות ולאיכות, בשילוב עם אסטרטגיית השיווק שלהם.
ההישגים הבולטים
חדשנות בשיווק
אסתי לאודר הייתה חלוצה של חלוקת דוגמיות ללא עלות. היא האמינה שלאפשר ללקוחות לחוות את המוצרים שלה ממקור ראשון הוא המפתח להצלחת המכירות.
אסטרטגיה זו נותרה אבן יסוד בגישה השיווקית של החברה.
התרחבות בינלאומית
שמה של החברה ומוצריה הגיעו לקצוות העולם, לרבות באמצעות אסתי עצמה, שהגיעה למדינות השונות עם המותג שלה.
בשנות ה-60 מוצרי “אסתי לאודר” היו כבר זמינים בחלק גדול מחנויות היוקרה ברחבי העולם.
בניית אימפריה
חברות אסתי לאודר הפכו לקונגלומרט עסקי הכולל מספר מותגים יוקרתיים, כולל “קליניק”, “מאק” ו”בובי בראון”. החזון והמסירות שלה הפכו את החברה למעצמת יופי עולמית.
פילנתרופיה
מעבר לחוש העסקי שלה, אסתי לאודר הייתה פילנתרופית ידועה. היא תמכה במטרות צדקה שונות ועזרה למשל בהקמת קרן לחקר סרטן השד.
מורשת
חברת אסתי לאודר, ששווה היום כ-50 מיליארדי דולרים, היא סיפור הצלחה שידע תקופות קשות במיוחד בהיסטוריה האנושית של 100 השנים האחרונות.
הדרך של לאודר – שעברה דרך חושך כלכלי, ביטחוני ומדיני – לצמיחה, הדרך הזו היא עדות לעוצמתה של רוח היזמות והנחישות.
לאודר יצרה אימפריית יופי שממשיכה לשגשג גם לאחר מותה. היצירתיות שלה הייתה מפתח מרכזי להתמודדות עם האתגרים הרבים ולהסתגלות למצבים חדשים; מפתח לפריצת הדרך שלה ולהצלחתה.
“תמיד הכי חשוך לפני עלות השחר”, אומר שלום חנוך בשירו “נגד הרוח”. אנחנו בוחרים לא להתעלם מהחושך, אבל גם להסתכל קדימה על השחר העולה.
הסיפור של אסתי לאודר הוא סיפור כזה, אחד מיני רבים, שמתמקד בעלות השחר.
נוסיף גם, שממש בשבוע האחרון פורסמה הודעת תמיכה של חברת אסתי לאודר בישראל, אחרי שמותג-בת שלה, מותג הבשמים “ג’ו מלון”, האשים את ישראל במעשים של חמא”ס.